如何改變一個人丨書籍介紹

作者非常簡潔有力的把此書切分成五大章節，
這五大章節，就是通常你會被對方拒絕的，最關鍵五大原因：

第1章 抗拒心理
第2章 敝帚自珍效應
第3章 距離
第4章 不確定性
第5章 佐證

此書跟作者出版的另一本很有名的熱銷書《瘋潮行銷》一樣，秉持著一貫簡潔容易理解的口吻，卻又帶給讀者很多的腦袋補給。

這5大章節，除了第2章的敝帚自珍效應，其他都是米雪非常熟悉、常讀到的主題，也因此閱讀這本書的過程，讓我喚起好幾本過去讀過的類似主題的好書。

但是這本書有點厲害的地方是，即便這些主題的內容都十分熟悉了，我還是在書裡的好多好多個地方，寫了好多筆記，閱讀的當下如果我有產生什麼靈感，例如：我可以如何應用此點在哪些地方，我就會寫下來並把那一頁摺起來，整本讀完我摺了超多頁阿~~也就是說這本書給了我很多想法，讓我學到很多我可以實際應用的地方。

作者把這幾個常見且關鍵的主題，都整理在一塊，有點像是一個重點大複習；然而，雖然是常見的主題，內容卻很一針見血、非常經典。因此我會說這本書有點像是，這五個主題的經典總複習，非常推薦！

另外我也把我在閱讀不同章節時，分別聯想到的幾本絕世好書，列出來給大家參考：
第1章 抗拒心理⇒《勾引大腦》
第4章 不確定性⇒《影響力》
第5章 佐證⇒《引領瘋潮》

今天介紹的這本書，比較像是這些主題的入門版，內容非常易讀好理解；而以上這3本，則是關於該主題更深入也更廣泛的討論，屬於進階版。
這3本書還有今天介紹的《如何改變一個人》以及作者的另一本暢銷書《瘋潮行銷》，全都是非常棒的好書，米雪過去都有介紹過，有興趣的夥伴可以直接點連結去看哦！

如何改變一個人丨以下整理3個關鍵重點

直接叫對方去做or不要去做某事，竟然是最沒用的說服招數？

抗拒心理：人們喜歡能夠自行掌控選項與行動，當自己可以做選擇的能力被奪走了，像是被告知不能做或不該做某件事、或是被要求去做某件事，人們就會想辦法去反抗 (例如跑去做被禁止的事)，無人勸說時，人們會自認是在做自己想做的事；當被他人催促、命令、或甚至只是被鼓勵做某件事，人們做那件事的意願通常會下降。

解法①：提供選單、給予選擇

聰明的父母不會強迫小孩，他們會給予選擇：你想先吃哪一個，花椰菜還是雞肉？聰明的廣告公司也不會只提出一個點子，他們會提供客戶兩三個方向，讓客戶挑選最喜歡的一個。

因為當你直接試圖說服對方做某件事時，他們往往喜歡唱反調， 他們會想出各種那樣做不好的理由，但是當你給他們幾個選項事情會全然不同：因為有兩個選項後，就不再是一方強加在另一方的建議，就會變成是對方的主意了，畢竟那是對方自己選擇的。

當只有一個建議時，人們會思考那個建議哪裡有問題；有數個建議時，人們會開始想哪一個比較好。此外，由於他們參與了選擇的過程，最後更可能接受其中一個選項。

解法②：藉由連續發問來引導對方

一位專門幫助學生進入全美最好的MBA研究所的補習班老師，在第一天上課時試圖告訴班上學生，若他們想要考到心目中的目標學校，則必須花300小時唸書。然而大家並沒有聽進去，心裡只想著：這傢伙憑什麼告訴我，我必須更認真念書？

因此開課第一天的反應非常不佳。後來這位老師改變了他的方式，不再告訴學生他們需要什麼，而是問他們要什麼。

下次上課老師一開始就先問學生：「你們為什麼要考GMAT？你們來這裡的目標是什麼？」
學生回答：「我們想進入最好的商學院。」
老師問：「那你們知道要進那些學校需要多少分嗎？」
學生回答：「我需要720分。」、「750分。」

學生此起彼落回答，討論完後發現， 每年考GMAT的人數大約有25萬，排名前20的MBA課程入學人數只有1萬人，學生開始發現進研究所比想像中困難許多。

老師接著繼續問：
「如果要考到你們需要的分數，你們認為一星期需要讀幾個小時的書？」

學生沒用猜的，也沒隨便拋出一個數字，他們發現自己不知道答案，開始反問老師：「老師，你輔導學生有一段時間了，你認為需要花多久的時間？」這下子當老師拋出300小時的數字時，每個人都認真聽進去了。

解法③：讓對方意識到自己的言行不一

「可以借個火嗎？」凡是有在抽菸的人大部分都不會拒絕。然而泰國的吸菸者在街上被攔下借火時，他們的反應完全不一樣。

第一名吸菸者說：我不會借的。
第二人回答：香菸有毒。
第三人責罵：香菸會讓你喉嚨破洞，你不怕要開刀嗎？

說出這些話的人不是公衛人員，而是平日就在抽菸、手上的菸正燒到一半的路人。他們會這麼回答，是因為向他們借火的人是一些孩子。他們身高不到120公分，年齡不到10歲，從口袋掏出香菸，禮貌地向抽菸的人借火。

路人通常會訓斥這些孩子一頓，孩子會走開，但離開前會遞給抽菸的大人一張紙，裡面寫著：「你關心我，那你為什麼不關心你自己？」紙條下方寫著協助戒菸的免付費電話。結果有六成以上的人撥打電話給協助專線！

「抽菸的孩子」是泰國健康推廣基金會的反菸活動，被譽為史上最有效的反菸宣導活動，關鍵原因就在於，因為人類會尋求內在的一致性。

他們知道最有說服力的人，不是基金會或名人，而是抽菸者本人。人們必須自己說服自己，才可能真的戒掉。

明明我提供的產品or服務比較好，為什麼對方不選擇我？為什麼人們往往寧可選擇維持現狀？

當一個新東西出現時，擁有更快的速度、更佳的效率、更全面的服務，帶來更理想的結果，大家都應該想要用才對，但人們卻沒這麼做，人們還是抓住舊的不放，維持相同的行動方案。為什麼？因為新東西要花錢呀；新東西還要花時間去了解；使用新東西，還必須使人放棄原本用習慣的舊東西呀。

關於轉換成本 & 敝帚自珍效應

推動改變的人經常會忽略一個很重要的因素，也就是「轉換成本」：金錢成本、時間成本、慣性而這個轉換成本會產生一種現象，叫做「敝帚自珍效應」：自家的破舊掃把卻珍愛如寶人很容易過度重視屬於自己的事物，不光是所擁有的物品，已經在做的事情也一樣，因為擁有後就會產生依戀感，會讓人覺得更珍貴。

那身為想要推動產品或推動改變的你，該怎麼做才能減輕敝人們的敝帚自珍效應？：你得讓不採取行動的成本現形

關於英國脫歐

2015年英國政治顧問康明斯，接下了一個艱難的任務，目標是讓英國人放棄近50年的歐盟會籍。

英國脫離歐盟的風險尤其大，英國大部分的食物燃料與藥品都倚賴進口，也因此任何貿易衰退都可能導致短缺。
經濟學家擔憂脫歐將對出口造成影響，也關切英鎊可能貶值。也難怪極少有人看好脫歐公投會過關，大部分民調都顯示英國將續留歐盟。

「留下」陣營只需叫人民堅守原狀，繼續做向來在做的事，不自亂陣腳就能得勝。康明斯明白公投面臨的是訊息傳遞挑戰賽，「離開」一派想要說服人民，就不能陷在難以解釋清楚的細節，他們需要一個簡單到人人都能懂的訊息。

康明斯於是替「投票脫歐」買了一台紅色大巴士，車身漆著斗大的白字：「我們一週給歐盟3.5億英鎊，這筆錢還不如給健保局。」

那輛「脫歐巴士」除了吸引目光，還讓不採取行動的成本現形。英國人或許認為，留在歐盟比較安全、沒有成本，但這台巴士告訴民眾實情並非如此。

除此之外，在這些文字底下，還加上了當時的口號：「奪回掌控權」並非「掌控」，而是「奪回掌控權」，因為人們會厭惡失去，奪回二字能促發損失規避的心理，感覺好像失去了什麼，而脫歐能拿回這樣的損失。

(川普在2016年競選美國總統時，也不是說自己會「讓美國偉大」，而是「讓美國再次偉大」，意味著讓事情回歸原本的面貌。)

康明斯利用「讓我們奪回掌控權」幾個字，巧妙地替整個辯論重新定調。他利用人們的敝帚自珍效應心理，提醒民眾英國以前不是歐盟的一部份，離開並不危險，只不過是導正航線，重返正軌。6/23開票時，公投結果令人跌破眼鏡，英國人用選票選擇離開歐盟。

你得讓不採取行動的成本現形

先不論英國得以成功脫歐，還有什麼其他潛在要素。但康明斯確實做到了非常關鍵的一步，他讓民眾都明白了一件事：
留在歐盟並不如他們原先所認知的是一個比較安全且沒有成本的選擇。

作者丨出版社丨出版年月份丨譯者

作者 Jonah Berger
出版 時報出版
出版 2021/07
譯者 許恬寧